台湾文化大学《华冈印刷传播学报33》

影响消费者购买电子书意愿之因素

作者：
    林荧洲
    李昀臻
    丁雍书

指导老师：
    贺秋白

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－以文大学生为例－

壹、前言

一、研究背景

以现今情势对出版业界而言，由于网络购物模式的兴起，使得出

版品的通路与型态更具多样化。因特网面对的广大消费者确实令出

版业界又爱又恨，原因在于：出版业界对于电子出版品容易被复制以

及侵权之现况，仍是防不胜防。固然「出版」是一种文化与信息之「传

播」过程和成果，「信息」亦需借重「传播」始有其意义，然而网际

网络呈现出的信息资源与网络化电子出版品已难以区别。其意义愈趋

一致，就愈证明电子出版品的趋势是未来无法抵挡的潮流。

就因特网通路而言，网络书店顶着因特网独特的优势（24 小

时不打烊、无须店面及过多人员之开销等），正以稳健的步伐蚕食传

统物流销售市场。它包括了纸本书的在线订购、宅配送达，以及电子

书的在线购买与下载。另外，就书籍内容的发行而言，纯粹的电子书

（亦称为原生电子书）以及由纸本出版品改版而成的电子书（又可称

作再生书），二者都是目前市场上电子书出版发行的主要形态。其中

特点为：即使是原生电子书也同样有着纸本书籍的模样（封面与内页

的完整编排）。如此安排，预留了日后再生为纸本书发行的空间。两

者的相互呼应与配合发展，将促使在线购买电子书的通路模式，发展

得更加成熟与繁荣。

二、研究动机

由以上的研究背景可以发觉，因特网提供了书籍消费者一个崭

新型态的消费通路模式，然而国内的网络书店业者才刚进入这个市场

不久。一方面，仍需借镜国外相关网站的发展过程，以研拟一套合适

的经营管理网站之组织策略；另一方面，也须在消费者行为方面着

手，了解消费者在在线购买电子书的消费过程中，受到何种外在环境

以及个人内在因素的影响。如此，才能掌握消费者的特性，设计出合

乎消费者喜爱的消费环境，并吸引足量的目标消费族群；这正是当前

所有的网络书店所欲解答的课题。

由于因特网的特性，使得网络书店的消费环境有别于传统书

店；网络书店为虚拟的店面，与一般实体环境的传统书店有显著的差

异，使购买情境也是大异其趣。根据以往研究（翁景民，1983；将建

良，1988；沈玫君，1991；钟善美，1998）显示，消费者的购买行为

会受到情境因素所影响。由以上所述，本论文试图了解：台湾消费者

在面对不同的电子书购买之情境时，将对其购买电子书之意愿产生何

种影响。再者，本论文也将从消费者的心理层面因素─即创新接受态

度以及消费者的知觉风险─来衡量不同的消费族群，以探求其购买电

子书之意愿，是否也会受到这些因素所影响。

三、研究目的

根据研究动机，本论文有以下的主要研究目的：

一、探讨消费者购买电子书的现况

二、探讨情境因素对消费者购买电子书意愿的影响

三、探讨消费者知觉风险是否会影响其购买电子书意愿

四、探讨消费者的人口统计变量、网络经验、电子书认知经验与

其购买电子书意愿是否相关研究背景与主题初探→确立研究目的→探讨相关文献